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顾客忠诚度管理 | 将个性化植入忠诚度计划

作者: 情感读本 发布时间: 2020年06月29日 22:38:13

导语:

在竞争日益激烈的市场中,提供符合不同情境需求的顾客体验早已是品牌满足顾客期望的必选项。

顾客期待与品牌的每一次互动都是为自己量身定做的:80%的消费者表示更愿意选择能够提供定制体验服务的品牌。因此,深入了解个性化,并让品牌与顾客建立情感连接已成为品牌的必修课。

在“顾客忠诚度管理”系列的第四篇文章中,针对品牌现有的忠诚度项目,Epsilon解释了个性化体验设计对整个项目的重要性——良好的忠诚度管理不仅是给予顾客物质上的奖励,更是在两者之间建立一段充满人情味的联结。那么具体该如何执行?请听我们娓娓道来。


顾客忠诚度管理 | 将个性化植入忠诚度计划


将个性化植入忠诚度计划

在营销技术发展的早期,在优惠信息中自动展示顾客姓名等个人信息就已经是忠诚度营销里程碑式的成就了。如今,品牌体验的个性化升级,例如为顾客提供量身定制的体验,使其保持与品牌的互动等,需要采取更加长远稳健的方法,明确品牌如何在关系存续期间加强与顾客之间的终生关系。

那么品牌应该怎么做呢?主要分为五个步骤:自我评估、策略制定、数据抓取与筛选、深入洞察和技术整合。

一、自我评估

在忠诚度项目上线之后,品牌应当定期衡量项目在提供定制顾客体验方面的表现,评估项目与既定营销策略的相关性,并制定相应的个性化目标。以下是Epsilon建议品牌在这一阶段关注的指标:

数据的精细度

品牌是否有将各个触点上的数据结合起来,组建统一的顾客数据平台(Customer Data Platform,CDP),并针对细分群体绘制独立的顾客画像,从而更好地了解不同消费个体间的差异? 品牌现有的数据能否支持打造身临其境且富有价值的客户旅程(Customer Journey)?

内部一致性

品牌内部的不同部门(如营销、客服、销售和技术团队等)之间在个性化目标与执行流程上是否达成了共识?

整合技术支持

品牌是否具备一套针对自身忠诚度项目的完整技术组件和维护方案,以确保平台长期稳定的运营?

实时信息互动

品牌的忠诚度策略是否可以根据实时情况,灵活地向顾客提供符合情境的特定内容吗?同时,品牌是否有在合适的渠道上与顾客进行有意义的互动? 例如,如果有忠诚顾客访问产品页面,品牌是否有向其提供相关的后续沟通,如购物车未下单提醒等?

评估的准确度

品牌的忠诚度项目成效的评估机制是否成熟全面?商业智能报表是否与顾客生命周期(Customer Lifecycle)结合,准确反映了项目成效?此外,品牌是否能通过自查了解到项目中需要进一步优化调整的环节?

无论是每年还是每季度进行一次评估,这都能帮助品牌对比自身运营状态,根据需要及时做出策略调整。

相关案例:某家居零售商曾认为,免费送货上门是所有会员的刚需。但通过Epsilon进行的顾客需求调研后,他们发现免运费对高级会员基本没有吸引力。这部分会员表示更看重一些其他的特色服务,例如新品体验、会员专属服务和免费产品定制等。该品牌随后对不同层级的会员福利进行了调整,也相应修改了不同层级会员的互动定制信息。半年后,该品牌的顾客总体满意度取得了喜人的进步。


顾客忠诚度管理 | 将个性化植入忠诚度计划


二、策略制定

顾客体验的个性化设计需要同时在品牌层面和项目层面着手。培养顾客形成品牌层面的忠诚度,即Big L对品牌的未来发展至关重要。

简单地说,Big L是一段完整的品牌体验。它可以帮助品牌吸引消费者对其产生一种积极的情感,鼓励他们在顾客生命周期里形成对品牌的终生忠诚。与之对应的是Little L,是指执行层面上的忠诚度管理,它是支持Big L的行动基础。

根据Epsilon的经验,品牌打造出Big L是一个三步走的过程:

首先,是停留在运营层面的促销与推广。在这一阶段,打折促销、提供直接的优惠是许多品牌的唯一策略。由于缺乏维系顾客关系的专业知识,促销的整体效果往往不尽人意。究其本源,是品牌无法真正了解自己的顾客,缺少360°顾客视图(Single Customer View, SCV)。

然后,是基本忠诚度管理(Little L)。在第二阶段,品牌意识到自身在保有顾客上的一些不足,开始制定并执行相关的忠诚度计划,主动寻求各种方式留住顾客。

最后,是品牌文化培育(Enculturation)。“以顾客为中心”的理念根植于品牌文化中,整个品牌体验都流露出“以人为本”的精神。品牌会主动站在顾客角度,一对一、跨渠道地与每位顾客展开独一无二的精准互动。

请记住,在制定品牌体验的个性化策略时,要始终重视数据分析在其中的作用。


顾客忠诚度管理 | 将个性化植入忠诚度计划


三、数据抓取与筛选

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