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用情感巩固客户关系

作者: 情感读本 发布时间: 2020年06月29日 13:28:45

怀揣满满一鞋盒名信片的J.C. Hall,于1910年只身来到密苏里州的堪萨斯市,独自创立了社会情感交流这一新的行当。当时,借助文字交流情感是远方的亲友们保持联系的主要方式,J.C.Hall意识到情感表露在建立和维系人们相互关系中的重要作用,这不仅仅指私人情感交流,商业领域也是如此。

"如果你真的在乎,就寄最好的贺卡!"在商界是一句众所周知的广告语。顾客们相信贺曼能体会到他们的心声,并能使亲友们也真实地感觉到。

贺曼创建了世界上最大的顾客忠诚度计划,拥有一千二百万成员。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名,并且在《九十年代》月刊评选的十大品牌中高居第四。它的产品用30多种语言印制,遍及100多个国家。

贺曼贺卡在情感业经久不衰。90多年以来,人们一直深信贺曼能处理好最重要的关系--那种源于情感的关系。

商业关系与人际关系并无二致。研究表明,对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源,还需要在满意与忠诚之间搭一座名为"情感营销"的桥梁。

情感营销是指整个公司与客户之间建立的一种特殊关系,当客户感觉到受人尊重、备受关注时,他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。这种方法认识到情感在创建或巩固品牌中的作用,将情感提升到战略高度。这比点数计划、频率营销法、以及"忠诚度"计划开拓者研究得更深。其最大的优点就在于它的策略视不同企业具体情况而定,几乎不会重复,优势明显。

  "价值之星"的理性因素

为什么顾客会一再地选择某家公司的产品?这正是经常为大多数公司所忽视的问题,即如何提供最高价值。虽然大多数营销人员都认为价值不仅仅是价格,却很少有人去探究顾客的价值观,以及价值观对顾客忠诚的影响。

贺曼研究人们忽视、误解情感因素的状况,将研究结果加以运用,创造了"价值之星"方法。价值之星一共有5个,分别是金钱、产品、品牌资产、体验和精力,它提出了一条将理性因素(金钱与产品)和感性因素(品牌资产、体验和精力)很好地揉合到一起的方法,给顾客一个更完整的价值观。

金钱和产品很好理解,它们都是理性的:也就是说它们是顾客按常理考虑的首要因素。某种产品是否耐用?某项服务是不是最低廉的?

不幸的是,如果顾客仅仅是由于价格的原因而购买某种产品或服务,那么这种品牌就很难保证永久吸引顾客。只要竞争者能提供相似或更优惠价格时,顾客忠诚度将不复存在。

而即使是基于产品的竞争也不可行了。要想争取优势就必须不断提供特色产品,或抢在其他产品前进入市场。一旦该特色被效仿,优势就消失了。随着竞争中的效仿速度加快,抢先进入市场的优势越来越难保持。

继续依赖这些价值驱动因素会有使产品或服务变成商品的危险。在许多行业里,如:远距离服务、洗发水、石油、信用 卡和个人电脑等几乎不存在什么实质性的区别。

"价值之星"的情感之E

与金钱和产品相对应的其他三个价值驱动因素是:品牌资产(Equity)、体验(Experience)和精力(Energy),贺曼称之为情感之E。

品牌资产既是指某一品牌所赢得的信任,也是指顾客对这一品牌情感联系的一种标志。

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