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从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上

作者: 情感读本 发布时间: 2019年11月30日 23:56:43

  营销套路年年有,今年春节特别多。

  

从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上

 

  和去年一样,“支付宝集五福,今日头条集卡”又叕叕登上了春节的热搜。敬业福依旧一福难求,发财卡还是要发难于上青天,那么,今年的春节营销套路有什么新的玩法呢?

  值得一提的是,今年的春节营销活动形成了三足鼎立之势,除了支付宝和今日头条,百度也加入了集卡营销的元素,而且,今年百度还挤掉了阿里、腾讯,首次拿下了央视春晚的独家互动合作,看来百度今年是下了血本啊!

  回顾三家巨头的春节营销活动,细心的你会发现套路万变不离其中,核心都是集福/卡分钱,利用的是人性的贪婪,而且春节伊始齐福得发,获得好彩头也是图个吉利,符合中国年俗的文化传承,利益+情感+多样化的营销套路,加上限时冲刺预热给人造成一种紧迫感,使得春节营销活动正在逐渐演变成一场标志性的营销事件。

  

从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上

 

  

从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上

 

  一营销套路解析

  1.每日任务,习惯养成

  无论是集福还是集卡,通用套路是通过阶梯式的每日任务来培养用户习惯,如果说只是每天登陆签到抽三张卡,相信你不会那么印象深刻,首先参与次数有限制,而当你用完常规次数后,系统会千方百计引导你继续完成任务,获得额外的奖励次数,而且这些任务门槛很低,当你一步步完成这些任务后,其实你在不知不觉中已经上瘾了。

  据科学调查,人的记忆力一天有三个高峰,早晨起床到上午10点、下午18点后两个小时,晚睡前一小时左右,这三个高峰脑神经处于高度活跃状态,也是注意力最集中的时候,在这个点玩手机,每天哪怕是只有5分钟集中注意力在这个活动上,相信第二天也会自觉参与。

  用户要养成习惯,第一是发生的频率,第二是可感知用途。朋友圈每天充斥的各种集福消息,甚至网上还出现了各种花钱收敬业福的小道消息,头条新闻每天跟机器轮播式地出现各种集金卡、钻卡的文章,百度无论搜索什么关键词,顶部都会自带春节活动的入口,频率够高了吧,可感知用途更不用说了,春节集福/卡有什么好处,有钱分,图吉利啊,这用途已经秒杀一众其他产品了吧。

  2.矩阵营销,流量互通

  矩阵营销说白了就是用产品矩阵的方式来增加活动入口,同时活动入口又会将各个产品衔接起来,有点像春晚的主会场和分会场,流量快速集中在主要产品的同时,又可以通过分流巧妙地带动其他产品的流量,也就是说用户在一个主要产品中参与了活动,就有可能快速复制成为其他几个产品的新用户,一次营销,多层转化。

  这个套路由支付宝开创,今日头条玩精,百度博采众长。支付宝扫福卡的AR扫福、福气林浇水,答答星球答题、蚂蚁庄园喂食都属于支付宝内部的产品矩阵,也就是说没有引流到外部,支付宝最核心的目的是通过这些游戏化的玩法增强社交性;而头条是希望通过一次营销,带动流量的指数裂变,只要你下载了头条矩阵下的一个产品,那么就要引导你下载“头条全家桶”;百度索性直接将集卡活动拆分成了多个不同玩法的活动,不同的活动又有不同的玩法,全面带动内外部产品的流量增长。

  3.饥饿营销,病毒裂变

  饥饿营销是小米早已经用烂了的招数,但用得最漂亮的还是支付宝,可以说一张敬业福开启了春节饥饿营销的新时代。先放出大量普通福卡引导吃瓜群众参与,先为活动预热,然后放出极少张的稀有福卡,集齐人数越低,平均分得金额越大,当用户辛辛苦苦玩了几天,就差最后一张集齐却无法得到的时候,会想尽办法去得到最后的这张福卡,朋友圈刷屏索要,好友私聊询问,使其形成一个自发病毒营销的裂变事件。

  不过,今年支付宝和头条的饥饿营销玩法还有升级。支付宝稀缺的不仅是敬业福,还有花花卡,最后会从持有花花卡的用户中抽取2019份“全年帮你还花呗最高4888元的”超级大奖,得了一张花花卡就像买了一张彩票,坐等开奖;而头条的呢则是集齐5张“发财中国年”金卡分3亿,然后5张金卡换一张钻卡再分2亿,而且设定集齐金卡和钻卡的前188名用户还可以获得额外的纯金卡,大奖面前,谁还能淡定?

  

从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上

 

  

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  二营销事件的传播机制

  1.参与动机—渴望得到,害怕失去