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「喜马拉雅FM」产品分析报告

作者: 情感读本 发布时间: 2020年09月09日 01:22:07

本人为半岁产品新人,为知识付费产品的重度用户,拟对该行业的头部产品之一“喜马拉雅”做一个产品分析,最后在SWOT框架下对该产品做一个总结。在平台上发布的第一篇分析文章,希望大家多多指正!

1. 市场分析 1.1 行业概况

随着中国经济的结构性转化升级,越来越多的消费者步入了中产阶级,需求也由物质层面转移到了精神层面,对于优质内容付费的认可度和意愿也在不断提升,大批的连接用户与内容生产者的知识付费平台涌现出来,其中喜马拉雅、得到、在行一点、知乎、蜻蜓FM等占据了当前市场的大部分份额,知识付费行业正处在高速发展的阶段,内容创造者的价值在不断放大。下图展示了基于易观千帆AMC(应用成熟度曲线)该行业的发展轨迹和重大节点事件。

「喜马拉雅FM」产品分析报告

图1 知识付费行业的发展阶段图

1.2 发展阶段

最初的一批优质内容产出与微信公众号和微博大号等社交平台上,其庞大的阅读转发量刺激这创业者和投资者的眼球;

罗振宇带着他的《逻辑思维》打响了知识付费“第一炮”,会员收入达到160W;

越来越多的内容产出者看到了内容背后蕴含的巨大价值,加之资本的助推,大量创业者涌入这个领域,竞争激烈、产品品质良莠不齐,市场认可度出现一定程度下降;

随着移动支付技术的完善和普及,知乎平台日益扩大的影响力,行业开始成型;喜马拉雅、知乎Live、得到凭借其内容品质、内容丰富度、成熟运营模式,逐渐占据了市场的大部分份额,整个行业的竞争格局逐步稳定;

进入存量市场,少数几个玩家开始在内容、营销上发力,争夺市场的龙头地位。

1.3 产品形态和付费模式

目前知识付费行业主要的产品形态及对应的付费模式,如下图所示:

「喜马拉雅FM」产品分析报告

图2 主要产品形态及付费模式

1.4 下面介绍主要的付费模式及对应场景

(1)订阅合集付费模式

用户根据自身兴趣主动订阅某一知识产出者生产的一系列内容产品。特点是单价高,用户对于内容的品质要求更高。通常生产者需要有较高的知名度和认可度,且具有一定粉丝基础;多见于聚集较多知名专家的平台,如喜马拉雅、得到;

(2)单次付费模式

用户查看特定内容时只需付费一次。通常场景有两个:一个是向生产者付费提问;一个是付费查看某一问题的答案。前者对于答题者的影响力要求较高,后者对于答案的认可度要求较高;多见于具备付费问答功能的平台,如在行一点、微博;

(3)打赏、授权转载付费模式

打赏指用户查看完内容后自行决定是否花钱奖励作者;授权转载付费指引用内容获取商业利益时需要向作者支付费用。多见于图文类内容平台,如知乎、简书等。

2. 数据表现 2.1 用户规模

下图为目前知识付费领域内平台级的主要玩家的2017年1至10月的用户规模折线图:

「喜马拉雅FM」产品分析报告

图3 主要平台用户规模折线图

喜马拉雅目前就用户规模来说是处于领先地位的,为知乎用户总量的5倍!并且一直保持着较为稳定的增长,1月份到10月份用户量增量达450W,基本上一年的用户增量达到了得到总用户量的两倍!个人认为喜马拉雅平台上内容类目繁多,从接地气的“段子来了”到逼格点满的“每日听见吴晓波”,能够满足到的用户群体非常多样,这也是其用户规模能遥遥领先的根本原因;

相较之下,拍第2的知乎本身内容涵盖范围也是非常之广,但单论接地气的内容不及前者,且本身图文内容就不及音频内容的门槛低,对于文化程度较低的群体的吸引力不及喜马拉雅;

豆瓣、得到的用户规模较为接近,在KW级别以下,这和产品本身的定位有关。豆瓣专注于做文学类相关内容,虽然其在想方设法拓展内容边界,但是对用户能够产生吸引力的还是影视图书方面的内容,而这恰恰限制了其用户规模;得到主要做的是商业财经、自我成长类的内容,这些内容定位相对较高,且收费较高,主要消费群体为职场白领或中产阶级。

2.2 用户粘性

下面从日均使用时长和启动次数两个维度来比较几款主要知识付费产品的用户粘性:

「喜马拉雅FM」产品分析报告

表1 几个平台的用户粘性相关数据对比

从上表数据可以看出:

产品经理
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